Вводные данные проекта

В этом кейсе показываю, как мы с командой масштабировали рекламу кредитного брокера в Яндекс Директ до расхода более 2 млн ₽ в месяц и довели проект до 7 008 794 ₽ чистой прибыли.

  • География рекламы: Москва и Московская область.
  • Ниша: кредиты для бизнеса и кредитный брокер для юридических лиц.
  • Ключевая аудитория: предприниматели и компании, которым нужен кредит на развитие бизнеса, особенно после отказа банка.
  • В проекте использовалась сквозная аналитика Roistat, связанная с CRM клиента, поэтому мы оценивали не просто заявки, а продажи и прибыль.
  • На старте у клиента уже был сайт, на который сначала и запустили рекламный трафик.

Результат первого месяца

За период с 21 июня по 31 июля реклама на сайт дала хороший объем валидных заявок. На первый взгляд показатели выглядели сильными, но дальнейшая аналитика показала, что одной посадочной страницы для масштабирования недостаточно.

Статистика из Roistat за период с 21.06 по 31.07.
  • Расход составил 917 654 ₽ с учетом НДС.
  • Получили 520 валидных заявок без учета спама, дублей и нецелевых обращений.
  • Средняя стоимость заявки составила 1 764 ₽.

Почему нельзя было просто повышать бюджет

Первое ограничение появилось по объему поискового трафика. Мы уже выкупали почти весь доступный объем в рамках Москвы и МО, а дальнейшая борьба за верхние позиции с банками могла резко поднять стоимость клика.

Статистика рекламного кабинета Яндекс Директ по объему трафика за 21.06–31.07.

Второе ограничение было в продажах: за первый период получили только 2 продажи. Они закрылись на хорошие чеки, но для стабильного масштабирования этого было мало. Поэтому мы начали искать связку, которая будет давать больше сделок, а не только заявок.

Гипотеза с квизом вместо сайта

Мы решили протестировать отдельный квиз как посадочную страницу. Формат простого опросника лучше подходит для сложной услуги: пользователь быстрее оставляет вводные, а менеджер получает более понятную заявку для обработки.

Сравнили два варианта посадочной страницы: сайт и квиз.
Пример квиза, который использовался как посадочная страница.

Сайт полностью не отключали: на этапе теста важно было сравнить оба варианта на реальных заявках, продажах и прибыли.

Для проверки гипотезы оставили в работе и сайт, и квиз.

Август: квиз против сайта

В августе трафик распределился примерно 45% на квиз и 55% на сайт. Сначала сравнили расходы по каждому направлению, а затем посмотрели закрытые сделки в сквозной аналитике.

Статистика по квизу из рекламного кабинета за август.

Расход на квиз за август составил 400 102 ₽ с учетом НДС.

Статистика по сайту из рекламного кабинета за август.

Расход на сайт за август составил 454 729 ₽ с учетом НДС.

Статистика за август по закрытым сделкам из Roistat: красным отмечен квиз, синим — сайт.

Итог по сайту

Выручка по сайту составила 1 567 850 ₽, а чистая прибыль — 1 113 121 ₽.

Итог по квизу

Выручка по квизу составила 672 500 ₽, а чистая прибыль — 272 398 ₽.

Общая чистая прибыль проекта за август составила 1 385 519 ₽. По сравнению с июлем прибыль выросла на 903 173 ₽.

Подготовка к масштабированию

После августа стало понятно: в этой нише чеки могут сильно отличаться, поэтому для устойчивого результата нужно увеличивать объем качественных лидов и продолжать тестировать посадочные связки.

Мы оптимизировали кампании, площадки, ключи, демографические сегменты, заголовки и креативы. Дополнительно доработали сам квиз: обновили контент, усилили оффер и переработали вопрос, на котором пользователи чаще всего отваливались.

Сообщение от команды клиента о необходимости увеличить рекламный бюджет.
  • Создали новые квизы, чтобы связки отличались друг от друга и не конкурировали внутри одной логики.
  • Запустили новые рекламные кампании с разными креативами под разные сегменты аудитории.
  • В процессе работы постоянно перераспределяли бюджет в пользу связок, которые приводили прибыльные заявки.

Сентябрь: рост прибыли и перевес квиза

В сентябре рекламный расход составил 1 797 415 ₽ с учетом НДС. Проект получил 1 752 725 ₽ чистой прибыли, а данные по сделкам показали явный перевес квиза над сайтом.

Статистика из Roistat за сентябрь.
Сделка с квиза, которая не попала в источник Яндекс Директ из-за ручного заведения без меток.
Статистика по закрытым сделкам за сентябрь.
  • 7 продаж с квиза на сумму 2 801 000 ₽.
  • 1 продажа с сайта на сумму 750 000 ₽.
  • Чистая прибыль за сентябрь составила 1 753 586 ₽.

После этих данных стало понятно, что основной рост дает не просто реклама, а связка рекламных кампаний с правильно собранным квизом.

Дополнительная аналитика по результатам сайта и квиза.
Статистика рекламного кабинета по квизу за сентябрь.

Расход на квиз за сентябрь составил 1 175 236 ₽ с учетом НДС.

Статистика рекламного кабинета по сайту за сентябрь.

Расход на сайт за сентябрь составил 622 178 ₽ с учетом НДС. Сайт продолжали отслеживать, потому что цикл сделки в нише может доходить до 30 дней, но основной фокус начали смещать в сторону квизов.

Октябрь: масштабирование квизов

В октябре увеличили объем на квизы и снизили долю сайта. Сначала оценили расход по каждому направлению в рекламном кабинете.

Расход по квизам за октябрь.

Расход на квизы за октябрь составил 1 864 218 ₽ с учетом НДС.

Расход по сайту за октябрь.

Расход на сайт за октябрь составил 421 857 ₽ с учетом НДС.

Статистика за октябрь из сквозной аналитики Roistat.

За октябрь получили 7 продаж и 2 501 796 ₽ чистой прибыли. Все 7 продаж пришли с квиза, а сайт в этот период не дал закрытых сделок.

Разбор источников продаж за октябрь.
Сделки с уже подписанными договорами.

Помимо закрытых продаж, в работе были еще 5 подписанных договоров на 6 525 000 ₽ выручки. Их не учитывали в итоговой прибыли, так как на момент подготовки кейса сделки еще не были полностью закрыты.

Еще 2 сделки с квиза, которые должны были закрыться на 1 100 000 ₽ выручки.
  • 7 продаж с квиза на сумму 4 790 000 ₽.
  • 2 закрытые сделки на сумму 1 100 000 ₽.
  • Выручка за октябрь составила 5 890 000 ₽.
  • Чистая прибыль за октябрь составила 3 388 204 ₽.

По сравнению с сентябрем чистая прибыль выросла на 1 634 618 ₽.

Клиент согласовал повышение бюджета до 3 млн ₽ на ноябрь после роста прибыли.

Итоги кейса

За период с 21.06.2023 по 31.10.2023 рекламный расход по проекту составил 5 855 921 ₽ с НДС.

Итоговый расход по проекту с момента запуска до конца октября.
  • Чистая прибыль с 21.06 по 31.07 — 482 346 ₽.
  • Чистая прибыль с 01.08 по 31.08 — 1 385 519 ₽.
  • Чистая прибыль с 01.09 по 30.09 — 1 752 725 ₽.
  • Чистая прибыль с 01.10 по 31.10 — 3 388 204 ₽.
  • Итоговая чистая прибыль за период — 7 008 794 ₽.

Главный вывод: в сложной финансовой нише важно оптимизировать рекламу не только по стоимости заявки. Решающий результат дала связка из сквозной аналитики, контроля продаж, сегментации трафика и посадочных страниц, которые лучше соответствовали поведению аудитории.

Если у Вас похожая задача в Яндекс Директ, можно разобрать текущую рекламу, посадочную страницу и аналитику, чтобы понять, где именно теряются заявки, продажи и прибыль.