Вводные данные проекта

В этом кейсе показываю, как мы с командой тестировали продвижение товаров на OZON с помощью внешней рекламы Яндекс Директ. Задача была не просто привести переходы на карточки, а понять, может ли новая связка рекламы на маркетплейсы давать заказы по адекватной стоимости.

  • Ниша: продвижение товаров на маркетплейсах, рекламный трафик на карточки OZON.
  • Канал привлечения: Яндекс Директ, формат кампаний для продаж на маркетплейсах.
  • Цель теста: получить первые заказы, проверить аудитории и понять, какие сегменты дают продажи дешевле.
  • Ключевая сложность: часть заказов не всегда корректно передавалась из OZON обратно в рекламный кабинет, поэтому статистику дополнительно сверяли с кабинетом маркетплейса.
Новый вид кампании в Яндекс Директ для продвижения товаров на маркетплейсах.

Яндекс Директ добавил возможность запускать рекламу сразу на карточки товаров в маркетплейсах. Внутри кампании можно связать рекламный кабинет с OZON, Wildberries, Яндекс Маркетом, Авито и передавать данные по результатам.

Так выглядит настройка интеграции с маркетплейсами внутри рекламного кабинета.

Как выглядели рекламные креативы

Для теста использовали креативы, которые показывались в товарной галерее и рекламных сетях. Важно было быстро проверить гипотезу спроса, поэтому мы смотрели не только на клики, но и на фактические заказы в OZON.

Пример показа рекламного объявления в товарной галерее.
Пример креативов в рекламных сетях: такие объявления показывались на площадках вроде Авито, Дзена и других.

Стратегия запуска

На первом этапе мы запустили общую рекламную кампанию, чтобы набрать статистику и понять, какие аудитории действительно покупают. После первичного теста стало видно, какие сегменты отрабатывают хуже, а какие можно выносить в отдельные кампании.

Статистика по полу и возрасту: по ней было видно, кто покупал чаще всего.

Дополнительно обнаружили важный нюанс: не все конверсии стабильно возвращались в Яндекс Директ из интеграции с OZON. Например, если человек добавил товар в корзину, вышел из приложения и оформил заказ позже, часть таких покупок могла не попасть в рекламный кабинет. Поэтому мы каждую неделю сверяли рекламную статистику с выгрузкой из кабинета OZON.

После накопления данных я разделил аудитории на отдельные кампании. Например, если в Москве лучше покупали мужчины 55+, этот сегмент можно было выделить и вести более точную оптимизацию именно под него.

Отдельные кампании создавались под конкретные сегменты аудитории и географию, чтобы сильнее управлять стоимостью заказа.

Результаты теста

По итогам теста мы получили первые продажи и увидели, что связка Яндекс Директ → карточка OZON может работать. Для тестового периода это важный результат: реклама не только приводила трафик, но и помогала прокачивать карточку товара, узнаваемость и продажи внутри маркетплейса.

Скриншот статистики из рекламного кабинета.
  • Расход на рекламу составил 75 000 ₽ с учетом НДС.
  • В кабинете OZON получили 65 продаж.
  • Стоимость продажи составила 1 153 ₽ с учетом НДС.
  • Выручка по заказам составила 131 462 ₽.
  • Фактический ДРР получился 57%.
Статистика по заказам в кабинете OZON.

Что дал тест

Для первого теста результат получился рабочим: мы получили заказы, собрали данные по аудиториям и увидели, где можно точнее оптимизировать кампании. В такой связке важно учитывать не только моментальную окупаемость, но и влияние рекламы на карточку товара: показы, узнаваемость, добавления в корзину и последующие покупки.

Дальше такую кампанию можно развивать через сегментацию, отключение слабых аудиторий, выделение сильных гео и контроль фактических заказов в кабинете маркетплейса.