В этом кейсе разбираю продвижение компании, которая продает туры в Китай. Задача проекта — выстроить стабильный поток заявок из Яндекс Директ по всей России и удерживать стоимость лида на уровне, при котором реклама окупается продажами.
Вводные данные по проекту
- География запуска: вся Россия.
- Бюджет на старте: 100 000 ₽ в месяц.
- Часы обработки заявок: с 8:00 до 22:00 в будние дни.
- У клиента уже был сайт, но перед запуском рекламы ему требовались доработки по структуре, офферам и конверсии.
Подготовка к запуску
Перед запуском подготовили понятный таймлайн работ, чтобы клиент видел этапы проекта: анализ, доработки сайта, подготовку рекламных кампаний, запуск, оптимизацию и дальнейшее масштабирование.
В нише туризма важна скорость обработки заявки. Если потенциальный клиент не получает быстрый ответ, он быстро находит альтернативу у конкурентов. Поэтому режим работы и возможность оперативной связи с менеджерами учли еще до запуска.
Рекламная стратегия
Основной фокус сделали на поисковые кампании: около 70% расхода направили на поиск и около 30% — на рекламные сети. Такой подход позволил получать более качественные заявки, потому что на поиске пользователь уже активно ищет туры в Китай.
Как разделили кампании
Поиск «коммерция» — отдельная кампания под запросы, максимально близкие к покупке, например «туры в Китай цена». Для таких ключей важно отдельно управлять ставками, потому что горячие запросы дают другую конверсию и требуют другого бюджета.
Поиск «общая» — кампания под более широкие запросы, например «туры в Китай». Коммерческие приставки вроде «купить» и «цена» были вынесены в отдельную кампанию, чтобы запросы не пересекались и результат можно было оценивать чище.
Мастер кампаний запускали с оплатой за конверсии. Это помогло снизить риск нецелевого расхода в сетях: бюджет списывался только в случае заявки, а не просто за клики.
- Мастер кампания на основе содержимого сайта.
- Мастер кампания по интересам и конкурентам.
- Мастер кампания по высокочастотным фразам для расширения охвата.
- Ретаргетинг в РСЯ запустили после накопления аудитории, чтобы возвращать пользователей, которые уже были на сайте, но не оставили заявку.
Результат рекламной кампании
Результаты оценивали за период с 01.07.2024 по 11.06.2025 — почти за год совместной работы с клиентом.
- Расход за весь период: 1 864 074 ₽ с учетом НДС.
- Получили 1024 обращения через формы. Фактический объем был выше, потому что дополнительно около 20% заявок приходило звонками.
- Средний расход в месяц: 170 000 ₽ с учетом НДС.
- Средняя стоимость обращения: 1 820 ₽ с учетом НДС.
- Средняя стоимость обращения с учетом звонков: 1 517 ₽ с учетом НДС.
- За счет фокуса на поисковые кампании получили закрываемость в сделку около 20%.
- Средняя стоимость продажи тура составила около 7 585 ₽.
Что дало результат
Ключевыми факторами стали разделение спроса по горячести, отдельная работа с коммерческими и общими запросами, контроль качества заявок и запуск ретаргетинга после накопления аудитории.
В итоге реклама дала не только большой объем обращений, но и понятную экономику: стоимость лида и стоимость продажи тура остались в рабочем диапазоне для масштабирования.
